miércoles, 15 de julio de 2009

Alexander Sutulov / Case Study Questionnaire

Alexander Sutulov / Case Study Questionnaire for:

The Complete Guide to Selling and Marketing to the Affluent Customer

Alexander Sutulov / cuestionario caso de estudio para:

La guía completa de ventas y comercialización para el cliente exclusivo



Presentation Suite Portfolios


1. What luxury product or service do you sell?

Fine art limited editions, digital murals, commissioned artwork for private, corporate and institutional entities, editorial projects and visual art projects for public installations.

¿Qué tipo de productos de lujo o servicio vende?

Ediciones limitadas, murales digitales, comisiones de arte para entidades privadas, corporativas e institucionales, proyectos editoriales y proyectos de artes visuales para instalaciones públicas.

2. What types of marketing do you use?

Publishing my work in various art portals throughout the net addressing different public.

¿Qué tipos de estrategia de venta utiliza?

Publico mi trabajo en una variedad de portales de arte en la red dirigido a distintos públicos.

3. What form of marketing has proven most successful for your business?

For some years now I have taken the trouble of writing and publishing about my work and artistic endeavours in general. At first it all seemed like swimming in the middle of the ocean. Nevertheless my perseverance and conviction allowed me to create a "niche of identity" which I discover many artists like myself happen to lack. Probably under the premises that visual artist should have "others" write about them such is the case for art historians, curators, art critics, theorist, etc. Furthermore, the whole idea of having to constantly write up complete visual art projects which require a methodical description became the corner stone of understanding my role as an artist vis-à-vis a captive audience and ultimately my potential commissioner.

¿Qué tipo de estrategia de venta ha probado ser la más exitosa en su negocio?

Desde hace ya unos años que me he tomado la molestia de escribir y publicar sobre mi trabajo y actividades artísticas en general. Al principio todo parecía como estar nadando en el medio del océano, sin embargo, mi perseverancia y convicción me permitió crear un “nicho de identidad” donde descubrí que muchos artistas como yo carecían. Probablemente bajo la premisa de que “otros” deberían escribir sobre ellos, tal es el caso de historiadores del arte, curadores, críticos de arte, teóricos, etc. Es más, la idea de estar continuamente escribiendo proyectos de artes visuales completos que requieren de una descripción metódica, se transformó en la piedra angular para entender mi rol como artista frente una audiencia cautiva y desde luego, un potencial comisionista.



Corporate Art for public permanent installation

4. When an affluent customer purchases your product, what are they buying? Simply a luxury product or is it something more, such as status or exclusivity?

When a client summit themselves to the process of buying or paying for my work, it's because they have already realized the commitment will be arduous enough to where some part of themselves will lead to a new experience. The hard part is that usually little or nothing had to do with their original vision or idea. More than related to the clients pocket, the transaction involves a commitment of their purpose of being and belonging. In short, true commissioned artwork is a lifetime commitment because ultimately it will transcend in time. When we observe historical art commissions such as Michaelangelo's David, the price tag is incomparable to the Medici Ricardi corporate image as a symbol of Florence which has transcended to present day.

¿Cuándo un cliente exclusivo adquiere sus productos, qué están comprando, es simplemente un producto de lujo o alguna cosa más, como estatus o valga la redundancia, exclusividad?

Cuando un cliente se somete al proceso de comprar o pagar por mi trabajo, es porque ya han tomado en cuenta un compromiso que será lo suficientemente exigente en términos de que alguna parte de ellos los va llevar a una nueva experiencia. La parte más difícil es que usualmente poco o nada tenía que ver con su visión o idea original. Más que relacionarlo con su bolsillo, la transacción involucra un compromiso con un propósito de ser y de pertenencia. De manera sucinta, la comisión de verdaderas obras de arte es un compromiso de por vida porque fundamentalmente trascienden en el tiempo. Cuando observamos comisiones de arte históricas como sería el caso del David de Miguel Ángel, la etiqueta con el precio es incomparable con la imagen corporativa de los Medici Ricardi que ha trascendido como símbolo de Florencia hasta nuestros días.



Board of directors mural piece & custom chair design

5. How do you market your product so it elicits an emotional correspondence in your customer?

Common knowledge is to think of artwork as an expression of exacerbating one's own emotions in the realms of: "when I look at that, it makes me feel this..." and so forth. But what many people don't realize is that the prolonged exercise of contemplating a real work of art relates more to an inverse relationship, where the artwork is actually looking at you, thus creating an irreversible change of your perception.

¿Cómo promueve su producto para que provoque una correspondencia emocional en sus clientes?

Es de conocimiento común pensar que una obra de arte exacerba las emociones en un planteamiento semejante a: “cuando yo miro eso, me hace sentir esto otro” y así sucesivamente. Sin embargo, lo que mucha gente ignora es que el ejercicio prolongado de contemplar una genuina obra de arte está asociado más bien, con una relación inversa, donde es la obra de arte la que está realmente observándolo a uno, y en esa medida creando un cambio irreversible de nuestra percepción.

6. Do you track the successfulness of your marketing? If so, how?

When reputation is intimately tied in to language consensus such is the case for cultural activity in general, a key aspect in my work has been to track down specific terms and concepts within the spectrum of generic search engines. For example, what is the difference between searching "mining world" and "mining history" and what sort of profile is my work being contextualized under the given hypertext.

¿Usted hace un seguimiento del éxito de su estrategia de venta y de qué manera?

Cuando la reputación está íntimamente ligada a un lenguaje consensual como sería el caso de las actividades culturales en general, un aspecto clave en mi trabajo es hacer un seguimiento de términos y conceptos específicos asociados a motores de búsqueda genéricos. Por ejemplo, cuál es la diferencia entre buscar “mundo minero” e “historia minera” y bajo que tipo de perfil es mi trabajo contextualizado en el hipertexto indicado.



Key Black III mural installation

7. Do you differentiate between men and women in your marketing?

Gender is an aspect which in my view should be part of the work itself, not so much reluctant to the observer or characterized as an end client. All good things in life, in particular dealing with aesthetics, have a correspondence between a masculine and feminine touch.

¿Usted hace una diferencia entre hombres y mujeres en su estrategia de venta?

El género masculino o femenino es un aspecto que desde mi punto de vista debería ser parte de la obra en sí y no depender del observador o lo que caracteriza el cliente final. Todas las cosas buenas en la vida, particularmente todo aquello asociado a lo estético, tiene una correspondencia de un toque masculino y un toque femenino.

8. If the answer to question number seven is yes, what do you do differently for each gender?

The other day my wife and I bought a wonderful anti-quite panel bed for my younger boy with a beautiful inlaid rose motif. When we finally installed the bed in his bedroom, my wife remarked: "don't you think it might be a little too feminine for him?" To which I replied, by no means, this would be the envy of any reputable corsairs in the eighteenth century! It all depends on your point of view and the eye of the beholder.

¿Si la respuesta a la pregunta anterior es afirmativa, qué hace usted para establecer la diferencia entre cada género?

El otro día con mi mujer compramos una maravillosa cama antigua para nuestro hijo menor que tenía una marquetería con motivos de rosas. Una vez que la cama fue instalada en su dormitorio, mi mujer me comentó: “¿No crees que es un poquito afeminado para él?” a lo cual yo le respondí que bajo ningún punto de vista, ¡sería la envidia de cualquier corsario célebre del siglo dieciocho! Todo depende del punto de vista y del ojo con que se mira.



Corporate and institutional art network

9. What makes your company’s web site special from a marketing standpoint?

None pretentious. When information comes across as: "let me tell you how to solve your problems!" you already know somebody is trying to place the cart in front of the horses. When everything is extremely efficient in the lines of "grabbing on to your shopping cart" you know already nothing of quality can be expected. Not that I try to make things more difficult, but a degree of complexity which may require a second comeback in an effort of familiarity. Immediate contagious perfumes are always something to feel suspicious about.

¿Qué hace que el sitio Web de su empresa sea algo especial desde un punto de vista de una estrategia de venta?

No es pretencioso. Cuando cierta información se le cruza como: “¡déjeme decirle a usted como resolver sus problemas!” alguien está tratando de ponerle la carreta delante de los bueyes. Cuando todo es demasiado eficiente en los alineamientos de que “alguien le está sujetando su carro de compras” usted ya sabe que nada de calidad puede esperar. No se trata de hacer las cosas más difíciles, pero un cierto grado de complejidad que pudiese requerir una segunda vuelta en virtud de una mayor familiaridad. Un perfume inmediatamente contagioso, es siempre algo de lo cual uno tiene que sentirse sospechoso.

10. Do you use mailing lists? If so, where do you obtain the lists?

In my dimension, mailing list are an excuse to forget the true nature of your client where it all ends up being translated into a number. My communication is direct and concise, not a matter of target client, or mere casualty which can also be viewed as spam or junk mail. Formatted letters is by all means out of the picture, only direct personalized letters on a case by case scenario.

¿Utiliza base datos y si es así, de dónde las obtiene?

En mi dimensión, las base datos son una excusa para olvidar la verdadera naturaleza de un cliente donde todo termina siendo traducido a una cifra. Mi comunicación es directa y concisa, no es materia de un cliente objetivo o una mera casualidad que también puede ser visto como spam o correo basura. Cartas formateadas están completamente fuera de la película, solamente cartas directas y personalizadas basadas en un escenario de caso por caso.




Iconographic research projects (Tierra de la Frontera)

11. How do you publicize and promote your expertise?

If you analyse the word expertise which derives from empirical knowledge, meaning how to learn to do something which others can't do. So you place the main course on the table and wonder how many people have actually tried what there about to eat. Expertise speaks for itself! The mere fact of addressing aspects which characterize one's genuine work, it can only create singular predicaments which speak more about differences than similarities. Certain adjectives are parts of this universe and intimately associated to a model of aesthetic where unpredictability versus something predictable is probably the stronghold of affluent taste. Nothing more fatal than enunciating the first phrase and knowing how the rest of the book is going to end. Mystery and transcendence have a reciprocal value where one must always learn to keep a secret, or else there is no grace in conquering a fortress so many times surrendered!

¿Cómo usted publicita y promueve su competencia?

Si uste analiza la palabra competencia que se deriva del conocimiento empírico, se puede traducir en como aprender hacer algo que otros no saben hacer. De tal manera que usted pone el plato de fondo sobre la mesa y piensa por un momento, cuanta gente efectivamente ha probado lo que están a punto de comer. ¡La competencia habla por si sola! El mero hecho de remitirse a los aspectos que caracterizan una obra genuina, solamente crean predicamentos singulares que hablan más sobre las diferencias que las similitudes. Ciertos adjetivos son parte de un universo asociado a un modelo estético donde lo impredecible versus lo predecible es la fortaleza del gusto exclusivo. Nada más fatal que enunciar la primera frase y ya saber como termina el resto del libro. Misterio y trascendencia tienen un valor recíproco donde uno siempre debe aprender a guardar un secreto, de lo contrario, ¡no hay mayor virtud en conquistar una fortaleza tantas veces vencida!



Custom design mounting (Huilquilemu Series)

12. In your business, what is the meaning of ‘service’?

Service is an act of generosity where the residual value is an increment of your client's quality assurance. When a client requires a solution, service is only a mean to reach such goal, very different from servilism which can only induce self indulgence.

En su negocio, ¿Cuál es el significado de servicio?

Servicio es un acto de generosidad donde su valor residual es el incremento en la certeza de calidad por parte del cliente. Cuando un cliente requiere de una solución, el servicio es nada más que un medio para alcanzar esa meta, muy distinto del servilismo que solamente puede inducir auto indolencia.

13. In your opinion, what is the secret to your success?

The model of Faberge conceived by a small sign which speaks of who knows, knows and who doesn’t, doesn’t.

En su opinión, ¿cuál es el secreto de su éxito?

El modelo de Fabergé concebido por un pequeño letrero que habla sobre el que sabe, sabe y el que no sabe, no sabe.



Mining Mural inauguration ceremony

14. Regarding your employees, how do you train them to reflect the soul and spirit of your company?

The first thing which flies out the window are any kind of employer employee relationship manual. Not that I find them useless, but it escapes the reality of highly specialized skilled work of which in many cases require dedication and most important, a vocational nature. At close quarters, the element of confidence is critical specially when you may have a very talented person, but not reliable in terms of work ethics and decision making criteria. In sum, discipline is the final outcome in how to ponder diligence, perseverance, prodigiousness and integrity. My message is only one, all problems always have a solution that is the difference between being a professional and an amateur.

En relación a sus empleados, ¿cómo los entrena a modo de reflejar el alma y espíritu de su empresa?

Lo primero que sale por la ventana es cualquier tipo de manual sobre relaciones de empleador y empleados. No es que los encuentre inútiles, pero escapan la realidad de un oficio altamente especializado donde en muchos casos requieren de dedicación y más importante, de una naturaleza vocacional. Cuando se trabaja más de cerca, el elemento de confianza es crítico especialmente cuando uno puede tener una persona muy talentosa pero no confiable en su ética de trabajo como tampoco en su criterio para tomar decisiones. En resumen, la disciplina es el resultado final en como ponderar la diligencia, perseverancia, prodigiosidad e integridad. Mi mensaje es uno solo, todo problema tiene solución, es la diferencia entre un profesional y un amateur.



Corporate Sculpture (GASCO Energy Sculpture)

15. In
your business, what is the key to retaining customers?

When your commitment is part of a long-term relationship, the idea of retaining customers is completely out of the question. If you begin formulating the question of what do I need to do in order to start retaining my wife? Your instinct tells you something is profoundly wrong.

En su negocio, ¿cuál es la llave para retener sus clientes?

Cuando su compromiso es parte de una relación a largo plazo, la idea de retener un cliente es completamente fuera de lugar. Si usted empieza a formularse la pregunta ¿qué debo hacer para retener a mi mujer? Su instinto le dice que algo está profundamente mal.



International Travelling Shows (Key Black: Gráfica del Sur 1996)


16. What suggestions would you give to any person who wants to sell a product or service to affluent customers?

First of all I would recommend an in-depth thought process of explaining to oneself the notion of success and what do I pretend to achieve with it? In today's world we abuse and reuse the idea of leadership, competence of talents, sustainability, excellence of achievement, govern-ability, ethical and quality standards, etc. and yet it all seems empty words when the proposed model doesn't go any farther than your bank account. In this respect, your ego can be your worst enemy when it comes to trying to impress somebody. In the same proportion, we observe an ascending buying power together with a descending cultural sensibility. Fast growing business specially in the real-state sector where financial centers, luxury hotels, casinos, retail infrastructure and a whole ordeal of self-contained environments are proliferating all over the world. What do they have in common? First they all fall under the proverbial stamen of the so-called "starchitects" which produces a homogenized world. In short, everything seems to adopt the same flavor. You may be in the opposite ends of the world, Shangai, Dubai, London, New York and doesn't make any difference, it's even worse, you can't tell the difference! You can be easily misguided where many of this places pretend to be for "affluent customers" just for buying power sake. When you start paying 380 euros and up for a hotel room which has a transparent bathroom and a jacuzzi in front of your bed, there is no explanation to be made. In this respect I believe in one golden rule: "in bad taste nothing has been written, but in good taste everything has been".

¿Qué sugerencias le daría a una persona que quiere vender productos o servicios para clientes exclusivos?

Primero que nada, recomendaría un proceso de introspección profunda sobre que es lo que entiendo por éxito y ¿qué pretendo lograr con ello? En el mundo de hoy día abusamos y reciclamos la idea de liderazgo, competencia de talentos, sustentabilidad, logros de excelencia, gobernabilidad, estándares de ética y calidad, etc. Sin embargo, parecieran palabras vacías cuando el modelo propuesto no va más allá de nuestra cuenta corriente. En este sentido, nuestro ego puede ser el peor enemigo al momento de querer impresionar a alguien. En la misma proporción observamos una línea ascendente en le poder adquisitivo y una línea descendente en la sensibilidad cultural. Negocios de crecimiento acelerado especialmente en el sector inmobiliario donde centros de negocio, hoteles de lujo, casinos, infraestructura para industria retail y un sin número de ambientes auto contenidos están proliferando en todas partes del mundo. ¿Qué tienen en común? Primero que nada todos caen bajo el proverbio inagotable de los llamados “starchitects” (arquitectos estrellas) que producen un mundo homogenizado. Uno puede estar en puntos opuestos del mundo, Shangai, Dubai, Londres o Nueva York, y no hace ninguna diferencia, lo que es peor; ¡no se nota la diferencia! Puede ser fácilmente mal guiado donde muchos de estos lugares pretenden ser para clientes exclusivos fundamentados en un poder adquisitivo. Cuando empieza a pagar 380 euros hacia arriba por una habitación de un hotel que tiene baños transparentes y un jacuzzi frente su cama, no requiere de mayores explicaciones. En este sentido creo que hay una sola regla de oro: “en le mal gusto no hay nada escrito, pero en el bueno si que lo hay”.

Alexander Sutulov

Santiago, Chile, July 2009